- La publicidad de alimentos y bebidas dirigida a menores se ajustará a la legislación
vigente, cualquiera que sea su contenido, el medio de difusión o la forma que
adopte.
Principio de lealtad
- La publicidad de alimentos y bebidas dirigida a menores se ajustará a las
exigencias de la buena fe y los buenos usos mercantiles, cualquiera que sea su
contenido, el medio de difusión o la forma que adopte.
Presentación de los productos
A la hora de elaborar mensajes publicitarios dirigidos a menores debe tenerse
presente que éstos se caracterizan por una menor experiencia y una mayor credulidad
e ingenuidad, y que, por consiguiente, mensajes publicitarios que en condiciones
normales resultarían claros y veraces para un público adulto, podrían ser considerados
engañosos si su público destinatario es menor de edad.
- Se adoptarán especiales cautelas en la realización y difusión de la
publicidad de alimentos o bebidas dirigida a menores con el fin de garantizar
que las presentaciones escritas, sonoras y visuales no les induzcan a error acerca
de las características del producto promocionado.
- La presentación publicitaria de alimentos o bebidas no deberá inducir
a error a los menores sobre los beneficios derivados del uso del producto.
Entre ellos podrían señalarse, aunque la lista no sea exhaustiva: la adquisición
de fortaleza, estatus, popularidad, crecimiento, habilidad e inteligencia.
- La publicidad de alimentos o bebidas no deberá inducir a error a los menores
sugiriendo que el producto alimenticio promocionado posee características
particulares, cuando todos los productos similares posean tales características.
- En los anuncios de alimentos y bebidas dirigidos a un público menor
de edad deben adoptarse precauciones para no explotar la imaginación del menor.
La fantasía, incluyendo las animaciones y los dibujos animados, es idónea tanto
para los niños más pequeños como para los mayores. Sin embargo, debe evitarse
que la utilización publicitaria de tales elementos cree expectativas inalcanzables
o explote la ingenuidad de los niños más pequeños a la hora de distinguir entre
fantasía y realidad.
- En los anuncios de alimentos y bebidas dirigidos a menores deberán
evitarse presentaciones que puedan asustarlos. No deben utilizarse ni
descripciones de violencia gratuitas ni presentaciones excesivamente agresivas.
Información sobre los productos
Los menores, especialmente los menores de hasta 12 años de edad, tienen un
vocabulario más limitado y unas habilidades lingüísticas menos desarrolladas que
los adultos. Leen peor, cuando lo hacen, y confían más en la información presentada
por medio de imágenes que por las palabras. El uso de un lenguaje simplificado
aumenta significativamente la comprensión.
- En el supuesto de que en un anuncio de alimentos o bebidas dirigido a menores
sea necesario ofrecer cualquier información adicional ésta deberá expresarse
en un lenguaje comprensible para el público menor de edad y de forma clara, legible
y destacada. Con tal fin, si esa información adicional se ofrece a través
de una sobreimpresión, se cuidará el tamaño de las indicaciones, el contraste
con el fondo, así como su tiempo de permanencia en pantalla.
Presión de ventas
Los menores, especialmente los menores de hasta 12 años de edad, no están preparados
como lo están los adultos para tomar decisiones de compra juiciosas e independientes.
De ahí que en los anuncios de alimentos y bebidas dirigidos al público menor de
edad deban evitar el uso de una presión comercial excesiva.
- La publicidad de alimentos o bebidas no debe hacer un llamamiento
directo a los menores a la compra del producto anunciado explotando su inexperiencia
o su credulidad, ni incitarles a que pidan o persuadan a sus padres o
a otras personas para que compren los productos anunciados. Estos anuncios tampoco
deben sugerir que un padre o un adulto que compra un producto alimenticio o una
bebida a un niño es un padre o un adulto mejor, más inteligente o más generoso
que el que no lo hace.
- La publicidad de alimentos o bebidas dirigida a menores no debe apremiarles
a la obtención del producto anunciado ni crear un sentimiento de inmediatez o
de exclusividad ni recurrir a términos susceptibles de generar tal sentimiento
de inmediatez o exclusividad.
- En los anuncios de alimentos y bebidas dirigidos a un público infantil
los beneficios atribuidos al alimento o bebida deben ser inherentes a su uso.
La publicidad no debe dar la impresión de que adquirir o consumir un alimento
o bebida dará una mayor aceptación del niño entre sus amigos. Y al contrario,
tampoco debe implicar que no adquirir o consumir un producto provocará el rechazo
del niño entre sus compañeros Los anuncios no deben sugerir que la compra y el
uso del producto aportarán al usuario el prestigio, las habilidades y otras cualidades
especiales de los personajes que aparecen en el anuncio.
- Los precios deben expresarse clara y concretamente. No deben utilizarse
reduccionismos como "sólo" o "nada más". En todo caso, los anuncios en
los que se indique el precio deben cumplir todos los requisitos fundamentales
de la legislación nacional, en particular los reglamentos sobre la protección
del consumidor.
Apoyo y promoción a través de personajes y programas
- La publicidad de alimentos o bebidas en ningún caso explotará la especial
confianza de los menores en sus padres, en profesores, o en otras personas, tales
como profesionales de programas infantiles, o personajes (reales o ficticios)
de películas o series de ficción. Se trata con ello de evitar que la
presencia o el testimonio de determinadas personas o personajes conocidos y admirados
por los menores en anuncios dirigidos a éstos, ejerza una influencia indebida
sobre ellos de tal forma que éstos puedan verse impulsados a solicitar la compra
del producto alimenticio anunciado no tanto por las propias características del
producto, sino por el simple hecho del testimonio o respaldo (en su caso) del
personaje que aparece en el anuncio.
La edad de los menores a los que se dirige el anuncio publicitario será una
variable a ponderar para comprobar el cumplimiento de esta regla. A estos efectos,
se exigirá una especial cautela en los mensajes publicitarios dirigidos a menores
de hasta 12 años.
La publicidad de los productos alimenticios licenciados se regirá por estas
mismas normas. A estos efectos, se entiende por productos alimenticios licenciados
aquéllos que incorporan en su denominación comercial el nombre de personajes reales
o de ficción que aparezcan en películas, series o espacios infantiles, o el nombre
de personajes famosos que gocen de un alto grado de popularidad o predicamento
entre los menores.
A efectos de lo dispuesto en párrafos anteriores:
En la publicidad de alimentos o bebidas dirigida a menores no participarán
ni aparecerán personajes especialmente próximos al público menor de edad, tales
como, por ejemplo, presentadores de programas infantiles, personajes -reales o
ficticios- de películas o series de ficción, u otros.
No obstante, en los anuncios de alimentos y bebidas dirigidos a los menores
se podrán mostrar imágenes que reproduzcan escenas de un determinado programa
infantil, película o serie si esta guarda relación directa con alguna promoción
que se esté llevando a cabo (por ejemplo, obsequio de un DVD de una serie infantil
por la compra de un determinado alimento o bebida). Ahora bien, durante la reproducción
de tales escenas no se podrá realizar alusión alguna, directa o indirecta, al
producto promocionado ni podrá aparecer éste en pantalla.
Una vez finalicen dichas escenas, y de forma claramente separada, se podrá
mostrar el producto anunciado y se podrá informar sobre sus características, aunque
nunca empleando la imagen o la voz de los personajes de dichos programas, espacios
o películas. En todo caso, se excluirán de tales exigencias aquellos personajes
de ficción creados específicamente con fines publicitarios relacionados con el
producto promocionado y que, por consiguiente, resulten conocidos entre el público
infantil exclusivamente como resultado de su participación en la publicidad de
ese producto.
- La publicidad de alimentos o bebidas dirigida a menores no podrá mostrar
personajes conocidos o famosos entre el público en general que gocen de un alto
grado de popularidad entre el público infantil.
- Sin perjuicio de todo lo anterior, en todo caso las personas o personajes
reales o ficticios que gozan de un alto grado de popularidad entre el público
infantil podrán participar en campañas de salud pública y educativas patrocinadas
o promovidas por empresas de alimentación cuyo fin sea específicamente promover
entre el público infantil hábitos saludables de alimentación o actividad física.
En estas campañas de salud pública o educativas podrá aparecer una referencia
singular al nombre o logotipo de la compañía que patrocina o promueve dicha campaña.
- No se llevarán a cabo telepromociones de productos alimenticios o
bebidas con ocasión de programas dirigidos a menores de hasta 12 años.
Se trata de evitar que a través de este tipo de mensajes publicitarios se explote
la especial confianza de los niños en los presentadores o personajes de ficción
que participan en tales programas, así como que los niños puedan confundir o no
distinguir con claridad los contenidos publicitarios y los editoriales o de programación.
No obstante lo anterior, los presentadores o personajes de ficción que participan
en programas infantiles podrán aparecer dentro de los programas infantiles, en
espacios o "momentos" de salud pública o educativos claramente diferenciados,
cuyo fin sea específicamente promover entre el público infantil hábitos saludables
de alimentación o actividad física. En estos espacios de salud pública o educativa
podrá aparecer una referencia singular al nombre o logotipo de la compañía que
promueve y paga dicha campaña.
Identificación de la Publicidad
- Los anuncios de publicidad de alimentos y bebidas dirigidos a menores
deben separarse claramente de los programas. Situaciones, escenarios
y estilos evocadores de los programas no deben usarse de manera que los menores
puedan confundir o no distinguir con claridad los contenidos publicitarios de
la programación.
Los anuncios no deben referirse a sí mismos como "programas"
Expresiones corno "avance informativo" y el uso de personas que normalmente
presentan espacio informativos u otros programas no deben utilizarse en publicidad
para no confundir al niño sobre la naturaleza comercial de la publicidad.
Los anuncios de alimentos o bebidas que parodien programas sólo serán aceptables
si resulta obvio que el anuncio no es más que una parodia y si se recurre a personas
que no sean las que aparecen en el programa en cuestión.
Presentaciones comparativas
A veces, la publicidad que compara el producto anunciado con otro puede resultar
difícil de entender y evaluar para los menores. Las presentaciones comparativas
deben basarse en unas ventajas reales del alimento o bebida, que sean fácilmente
comprensibles para este público.
- Las presentaciones comparativas deben ser presentadas de manera que los menores
las entiendan con claridad.
Promociones, sorteos, concursos y clubes infantiles
La realización de promociones con, entre otros, premios, sorteos, concursos,
descuentos, regalos, etc. en publicidad es una herramienta de marketing que sin
duda tiene la capacidad de aumentar el atractivo de un producto ante el menor.
Por ello hay que prestar especial atención a la publicidad de estas técnicas,
para proteger a los menores ante la explotación de su inmadurez.
- El mensaje publicitario que incluya una promoción deberá diseñarse
de tal forma que, además de transmitir el mensaje relativo al incentivo promocional,
muestre claramente el producto anunciado.
- Las condiciones esenciales de las ofertas promocionales deben expresarse
en la publicidad con sencillez y claridad, de forma que resulten fácilmente legibles
y comprensibles para los menores.
- Los sorteos publicitarios incluidos en anuncios de alimentos o bebidas
dirigidos a menores no deberán generar expectativas irreales sobre las posibilidades
de ganar o sobre el premio que se puede obtener.
Por lo tanto:
- Los premios deben indicarse claramente.
- Debe evitarse inducir a error sobre las "posibilidades" de resultar premiado.
- Los premios otorgados deben ser adecuados para el público menor de edad.
- Con el fin de evitar inducir a error a los menores, sólo podrá hacerse
referencia a clubes infantiles en la publicidad de alimentos o bebidas si se cumplen
los siguientes requisitos:
- Interactividad: El menor debe realizar algún acto que constituya
una incorporación intencional al club y recibir algo a cambio.
- Continuidad: Debe existir una relación continua entre el
club y el miembro infantil, a base por ejemplo de boletines informativos o de
actividades regulares.
- Exclusividad: Las actividades o beneficios derivados del
hecho de pertenecer a un club deben ser exclusivas para sus miembros y no el mero
resultado de la compra de un producto concreto.
Seguridad
Los anuncios no deben presentar adultos o niños en situaciones inseguras o
en actos perjudiciales para sí mismos o para otros. Así, por ejemplo, cuando en
la publicidad de alimentos o bebidas se incluyan escenas de prácticas deportivas
(como el ciclismo o el monopatín), las personas que aparezcan realizando tales
actividades deberán ir provistas del correspondiente equipo de seguridad.
- Los anuncios deben evitar las escenas, imágenes o mensajes que alienten
el uso peligroso o inadecuado del producto anunciado, especialmente en
aquellos casos en que tales conductas puedan ser fácilmente reproducidas por los
niños.
- La publicidad de alimentos o bebidas no deberá incitar a los niños
a entrar en lugares extraños o a conversar con desconocidos.
Educación e información nutricional
- Como regla general, los mensajes publicitarios de alimentos o bebidas
no deberán promover o presentar hábitos de alimentación o estilos de vida poco
saludables tales como comer o beber de forma inmoderada, excesiva o compulsiva,
ni deberán fomentar, aprobar o presentar de forma condescendiente hábitos de vida
sedentarios. A tal efecto, la publicidad de estos productos dirigida
a niños no deberá mostrar el alimento o bebida promocionado en cantidades excesivas
o desproporcionadas. Asimismo, cuando la publicidad presente el alimento o bebida
promocionado en el contexto de una comida, deberá mostrarse acompañado de una
variedad razonable de alimentos con el fin de que el mensaje publicitario fomente
su consumo como parte de una dieta variada y equilibrada.
- En la publicidad dirigida a menores, ningún producto puede presentarse
como sustitutivo de ninguna de las tres comidas principales (desayuno, comida
y cena).
- La publicidad de alimentos o bebidas no deberá minusvalorar la importancia
de hábitos de vida saludables tales como el mantenimiento de una alimentación
variada y equilibrada o la realización de actividad física.